Durante los últimos meses nos hemos visto expuestos ante una de las situaciones más críticas ocurridas en los últimos tiempos. A nivel mundial, la aparición del COVID-19 ha generado un cambio radical en la manera de comportarnos, modificando nuestros estilos de vida y prioridades, además de tener que adaptarnos a unas nuevas costumbres. Desde el punto de vista del consumidor, el pánico sembrado por la incertidumbre del virus, ha provocado cambios en los hábitos de consumo cotidianos. Esto hace que actualmente nos encontremos ante un nuevo perfil que debemos conocer.
Desde el principio del confinamiento, se estuvo investigando en cómo el aislamiento y la situación de estrés estaba generando impactos sociales, psicológicos y económicos. Según un estudio realizado en china por IPSOS (2020), durante el confinamiento, los seres humanos pasaron por 7 fases emocionales: incredulidad, preparación, ajuste, aclimatación, resistencia, alivio y temor. Por tanto, es evidente la alta carga psicológica que ha generado la pandemia modificando algunas de las conductas de los consumidores. En un principio, el hecho de estar “emocionalmente sensibles” generó el síndrome FOMO (Fear Of Missing Out), haciendo que realizaran “compras nerviosas”, tratando de aliviar así la sensación de pérdida y creyendo tener un falso control sobre la situación y recuperación de la normalidad (El Programa de la Publicidad, 2020). Además, las preocupaciones principales a lo largo del confinamiento se centraban en temas relacionados con la salud y lo económico (Sampedro, 2020) traduciéndose esto en consumidores más ahorrativos y saludables. Durante dicho periodo, los patrones de consumo fueron cambiando como por ejemplo se incrementó la compra de productos de primera necesidad frente a los productos no esenciales (Accenture, 2020), empezaron a priorizarse aquellos productos nacionales y naturales (Sampedro, 2020) y, además, la falta de abastecimiento conllevó a adquirir nuevas marcas y nuevas vías para hacerlo (McKinsey, citado en Jansen, 2020).
Para el futuro ya se han hecho estudios que tratan de prever cómo serán las conductas de los compradores. Según el informe realizado a partir de entrevistas por la patronal de empresas de gran consumo (Aecoc), la mayoría de los encuestados manifiestan que, ante un segundo rebrote, trataran de salir menos a comprar siendo estas compras lo más rápidas posibles y la mitad de ellos lo harán en un único establecimiento. También se destaca la importancia de los protocolos de seguridad e higiene, ya que la gran mayoría resalta esto de gran relevancia a la hora de realizar sus compras. Además, se prevé que no vuelvan a verse las “estanterías vacías” y que las promociones y los precios sean claves (ABC, 2020).
No obstante, todo esto se trata de simples previsiones realizadas a partir de un consumidor que todavía no sabe realmente cómo actuara ya que no podemos conocer con exactitud qué pasará en los próximos meses. Además, no todos están reaccionando del mismo modo a la crisis (ABC, 2020). Por tanto, no hay dudas de lo interesante que es conocer a los nuevos perfiles de cerca y analizar sus conductas para dar con la tecla.
La razón principal por la cual analizarlo es por pura supervivencia. Desde hace tiempo se estudia al consumidor para conseguir respuestas. Entre ellas no tan solo obtenemos información acerca de los productos que compran sino que además sabemos cuáles son las razones que les incita a ello, cómo, cuándo, dónde y con qué frecuencia lo hacen. A la vista está como los fenómenos externos pueden influir en las decisiones y como estas no son siempre estables en el tiempo, por lo cual es necesario que las empresas se acomoden a estos cambios, ya que conseguir la máxima rentabilidad supone adaptarse a las necesidades y gustos de los consumidores (Puro Marketing, 2014). Según explica Joan Rivera, profesor de innovación y Emprendimiento en el departamento de Estrategia y Dirección General de Esade, esta crisis ha afectado de lleno al mercado y menciona tres dimensiones en concreto: la demanda, que a causa de la incertidumbre se ha convertido en algo impredecible; la oferta, donde las empresas deben innovar y adecuarse a la situación y, por último, la trascendencia que ha tenido, puesto que la salud se ha visto amenazada ocasionando “reacciones en el consumo deprimiendo la demanda por miedo” (Castelló, 2020).
Además, por si fuera poco, esta situación tan crítica merece ser estudiada puesto que las marcas deben adaptarse, restablecer sus prioridades para enfrentarse a una situación de tal calibre y planificar acciones de marketing con el objetivo de abordar la futura recuperación (El Programa de la Publicidad, 2020). Nos encontramos ante clientes que han cambiado, siendo más conscientes a la hora de consumir, importándoles más la salud y prefiriendo realizar compras locales, lo cual hace que las marcas deban modificar sus estrategias e investigar nuevos modelos de negocio (Accenture, 2020).
Siguiendo las fases emocionales anteriormente mencionadas propuestas por IPSOS, es posible que actualmente nos encontremos en la última fase, el temor, donde afloran las preocupaciones económicas y laborales. Es por ello que, entender en qué fase estamos, conocer a qué consumidor nos estamos enfrentando según la fase y cómo actuar en base a ella, es esencial para responder de manera correcta. Solo así se sentirán comprendidos y, por tanto, satisfechos.
Entonces, ¿cómo puede intervenir la Realidad Virtual (RV) en todo esto?
La RV forma parte de una de las innovaciones tecnológicas capaz prestar experiencias en primera persona a los usuarios. El efecto de inmersión de dicha tecnología permite que la persona presencie esa experiencia virtual olvidando ese interfaz persona-ordenador haciéndola lo más real posible (De Antonio, Villalobos y Luna, 2000). La ventaja de este efecto, frente al de otras técnicas, permite estudiar los distintos estímulos que pueden influir en una toma de decisiones cotidiana como si de un entorno de compra real se tratase.
Como anteriormente se ha explicado, la capacidad adquisitiva se ha visto afectada y nos encontramos ante unos consumidores más conscientes y exigentes a nivel económico, donde los precios bajos y las promociones captan la máxima atención. El uso de la RV permite analizar (entre muchas otras) cómo las diferentes promociones afectan en la toma de decisiones, qué productos captan más la atención de los usuarios o, incluso, si realmente seremos tan racionales a la hora de consumir y compraremos aquellos productos con precios más bajos independientemente del resto de los estímulos.
En conclusión, la pandemia está generando cambios dentro del ámbito del consumo, modificando las razones de compra, las maneras de hacerlo y los productos adquiridos. Además, muchos de estos nuevos hábitos van a perdurar en el tiempo incluso una vez acabada la pandemia (Accenture, 2020) por lo cual es necesario analizar las conductas del nuevo consumidor para testar previamente qué es lo verdaderamente rentable a nivel económico para las empresas y satisfactorio para los clientes. De esta manera, se conocerá la mejor estrategia por la cual apostar y alcanzar la máxima rentabilidad en un momento tan crítico como este.
Referencias bibliográficas
Así ha cambiado el Covid-19 nuestros hábitos de consumo (18 de julio de 2020). ABC. Recuperado de: https://www.abc.es/sociedad/abci-cambiado-covid-19-nuestros-habitos-consumo-202007180218_noticia.html
Castelló, V. (2020). ¿Cómo logran las marcas mantener nuestra fidelidad? El País. Recuperado de: https://elpais.com/economia/estar-donde-estes/2020-06-19/el-consumidor-poscovid-es-menos-fiel.html
COVID-19 cambiará para siempre el comportamiento de los consumidores (28 de abril de 2020) Accenture. Recuperado de: https://www.accenture.com/cl-es/insights/consumer-goods-services/coronavirus-consumer-behavior-research
De Antonio Jiménez, A., Abarca, M. V., y Ramírez, E. L. (2000). Cuándo y Cómo usar la Realidad Virtual en la Enseñanza. IE Comunicaciones: Revista Iberoamericana de Informática Educativa, (16), 4.
El comportamiento del consumidor actual (17 de febrero de 2014). PuroMarketing. Recuperado de: https://www.puromarketing.com/88/19258/comportamiento-consumidor-actual.html
El COVID-19 cambia patrones de consumo con Síndrome FOMO (23 de marzo de 2020). El Programa de la Publicidad. Recuperado de: https://www.programapublicidad.com/el-covid-19-cambia-patrones-consumo-fomo/
IPSOS (2020). COVID-19. Impacto del virus en España. Recuperado de: https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/news/documents/2020-04/ww_emociones_0704.pdf
Jansen, C. (2020). What COVID-19 did to customer loyalty. MarketingDive. Recuperado de: https://www.marketingdive.com/news/what-covid-19-did-to-customer-loyalty/583469/
Sampedro, M. (2020). ¿Cómo y en qué Cambiaremos? Impacto del Coronavirus en Hábitos y Medios. Estudio de Havas Media Group España. Havas Media Group España. Recuperado de: https://havasmedia.com/es/como-y-en-que-cambiaremos-impacto-del-coronavirus-en-habitos-y-medios-estudio-de-havas-media-group-espana/