Revisión literaria

La evolución tecnológica producida en las últimas décadas ha favorecido el avance y la innovación en varios campos siendo uno de ellos el sector del marketing. Aunque es cierto que todavía no se ha descubierto la fórmula para controlar el comportamiento de los consumidores, la tecnología ha permitido el desarrollo de medios a través de los cuáles se pueden entender las conductas y decisiones del consumidor con el objetivo de satisfacer sus deseos y necesidades y conseguir así el mayor éxito como empresa, fidelización y  diferenciación con respecto a la competencia.

Si durante años, ya se ha demostrado que responder correctamente a las necesidades y deseos de los consumidores es un requisito para alcanzar el éxito, ahora entender al consumidor se ha vuelto más importante que nunca. Los consumidores, que también han aprovechado esos avances tecnológicos y recursos informativos, se han convertido en perfiles más exigentes y selectivos a la hora de tomar decisiones (Zorrilla, 2002), al igual que la competencia en el mercado ha aumentado considerablemente traduciéndose esto en más ofertas para el cliente (Lillo, 2015). A esto, que ya es un indicativo de lo necesario que es marcar la diferencia, se le ha sumado la situación actual de pandemia mundial donde la forma de vivir ha cambiado radicalmente de manera que lo que creíamos conocer ha “desaparecido”. En los últimos meses, se ha demostrado que las personas han cambiado sus prioridades y preferencias, cambiando aspectos rutinarios como los hábitos de consumo. Nos encontramos ante una situación donde las personas han modificado la forma de vivir generando que las decisiones de compra sean distintas a las que conocidas anteriormente (Accenture, 2020)

Por tanto, estudiar al consumidor para adaptarnos a esta nueva situación es más que necesario. Afortunadamente, existen medios con los cuales analizar el comportamiento del consumidor durante su toma de decisiones, siendo uno de ellos la Realidad Virtual (RV). Desde el año 2015, hemos sido testigos del resurgimiento de la realidad virtual y de la posibilidad de lograr una inmersión con contenidos multimedia, donde el usuario con tan solo un dispositivo colocado en la cabeza es capaz de “trasladarse” a otro lugar sin moverse del sitio y vivir una experiencia inmersiva e interactiva (Vásquez y López, citado en Cantero, Sindoreko y Herranz, 2018).

Según Sherman y Craig (2013) para describir la RV son esenciales cuatro elementos claves:

1. Mundo virtual, descrito como un escenario imaginario u objetos representados a través de un medio donde se establecen relaciones entre ellos. Esto quiere decir, que el entorno será lo más realista posible y coherente.
2. Inmersión (física y mental), de manera que el usuario se sienta presente en el entorno. La inmersión física es una característica de la RV mientras que la inmersión mental es su principal objetivo. Es decir, conseguir que los usuarios perciban la situación virtual como real. De esta forma, quedaría aislado del exterior y estaría sometido tan solo a la experiencia virtual.
3. Retroalimentación sensorial, siendo esencial este “feedback”. El sistema de RV proporciona información al usuario en función de la posición que tenga.
4. Interactividad, para que la RV sea auténtica, de forma que el mundo virtual responda a las acciones del usuario.

El conjunto de estos elementos proporciona una serie de ventajas a dicha técnica en comparación con otras técnicas de la Neurociencia y del Marketing Tradicional. Jofré y col. (2016) explican que a través de la RV se analizan los factores sociales y psicológicos que influyen a las personas, pudiendo mejorar así las habilidades sociales, las cogniciones y el desempeño social, entre otras. Es por esto que se ha utilizado en diversos campos como son la educación, la salud o el entretenimiento.

Pero… ¿por qué debemos apostar por la RV dentro del marketing? ¿Cómo se pueden aprovechar esas ventajas?

En primer lugar, como se ha mencionado anteriormente, estudiar al consumidor es esencial en estos momentos. La situación actual mundial es impredecible del mismo modo que también lo son los consumidores. Por tanto, una de nuestras prioridades debería ser entender al nuevo consumidor. A través del realismo que aporta la RV, podemos exponer a los usuarios ante una situación similar a la realidad y observar el nuevo comportamiento, nuevas decisiones y el tiempo de reacción durante su experiencia virtual. La RV abriría la puerta hacia nuevas investigaciones y se daría respuesta a la incertidumbre en la que nos encontramos a día de hoy. Además, estudiar el comportamiento de los consumidores mediante la RV en un ambiente de COVID-19 sigue la línea de otros estudios ya elaborados como el que exponen Moreno y Morales-Cevallos (2020) donde se aprovecha la RV para la capacitación del profesional sanitario haciendo frente a la situación de COVID-19. Si bien es cierto que al ser una situación completamente desconocida y de una técnica innovadora, existen pocos estudios, estos estudios exploratorios serían una razón más por la cual elegir la RV con tal de conseguir así posicionar a las empresas como las primeras en “predecir” las respuestas de los usuarios.

Otro motivo por el cual apostar por dicha técnica es la capacidad de analizar las conductas en tiempo real. Casi el 80% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta y un 85% de ellas se hacen en el inconsciente (de Garcillán, 2015), por lo cual ese periodo de tiempo es clave para analizar al consumidor. La RV permite a las personas introducirse en un entorno virtual en tiempo real haciendo uso de sus sentidos y habilidades naturales (Jofré y col., 2016).

Además, en el punto de venta pueden existir diversos estímulos que condicionen la toma de decisiones. Según los estudios recogidos por Zorrilla (2012) de distintos autores, estímulos como por ejemplo la música, el olor o la iluminación pueden interferir en el comportamiento. Por tanto, esto sugiere la necesidad de valorar este tipo de situaciones de la manera más real posible para controlar los estímulos que puedan influir. A través de la RV, se pueden recrear todo tipo de situaciones en función de la situación que se quiera investigar, dependiendo de los objetivos planteados, y conseguir resultados con el fin de extrapolarlos a la realidad y mejorar el enfoque de venta.

En conclusión, el marketing ha ido adaptándose a lo largo del tiempo a los diferentes momentos históricos, de manera que el avance tecnológico y el marketing han deambulado por el mismo camino (Otegui, 2017). Por tanto, se podría establecer una especie de relación entre ambos donde apostar por tecnologías tan innovadoras como la RV para el análisis del comportamiento, es el paso siguiente para el futuro desarrollo del marketing.

 Referencias bibliográficas

Cantero, J.I., Sidorenko, P. y Herranz, J.M. (2018). Realidad virtual, contenidos 360º y periodismo inmersivo en los medios latinoamericanos. Una revisión de su situación actual. Contratexto  (29), enero-junio 2018, 79-103.

COVID-19 cambiará para siempre el comportamiento de los consumidores (28 de abril de 2020) Accenture. Recuperado de: https://www.accenture.com/cl-es/insights/consumer-goods-services/coronavirus-consumer-behavior-research

De Garcillán, M. (2015). Persuasión a través del marketing sensorial y experiencial. Opción (especial 2) 463-478. Recuperado de: https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5834766

Jofré, N., Rodríguez, G., Alvarado, Y., Fernández, J. y Guerrero, R. (2016). La Realidad Virtual en los Comportamientos Sociales. XVIII Workshop de Investigadores en Ciencias de la Computación, 370 – 374.

Lillo, A.(2015). Marketing relacional (Tesis de grado). Universidad Miguel Hernández,

Moreno y Morales-Cevallos (2020). COVID-19 desde una óptica tecno-educativa a través de markerspaces.  International Journal of Educational Research and  Innovation (IJERI), 15, 57-72. doi: https://doi.org/10.46661/ijeri.4898

Otegui, J. (2017). La realidad virtual y la realidad aumentada en el proceso de marketing. Revista de Dirección y Administración de Empresas (24), 155-229.

Sherman, W.R. y Craig, A.B (2003). Understanding Virtual Reality: Interface, Application, and Design. Amsterdam, Países Bajos: Elsevier Science.

Zorrilla, P. (2002). Nuevas tendencias en merchandising. Generar experiencias para conquistar emociones y fidelizar clientes. Distribución y consumo. España: Universidad del País Vasco (Octubre-Septiembre), 13-20.